书虫 2008-4-9 17:37
《现代壮年》：美国发行最大的老年杂志
《现代壮年》（Modern Maturity，双月刊）是当前美国发行量最大的杂志，由主要为老年人服务的非盈利组织American Association of Retired Persons（简称AARP）所主办，据美国《广告时代》（Advertisiting Age）2000年统计报告显示，《现代壮年》每期发行量已达2063万份之多，并且每年都在不断增加新的读者。
该杂志主要面向50岁以上的老年读者，年定价为12.5美元。AARP是美国最大的专为老年人服务的非盈利组织，现已拥有全国各地成员超过3500万。AARP以为提高老年人生活质量、丰富老年人晚年生活为宗旨，特创办了这份杂志，并且一经推出就受到了广大老年读者的热烈欢迎。《现代壮年》以其独特的办刊风格以及科学的经营理念，使其长期踞于美国各杂志发行量排行榜之首位。相对于我国同类杂志来说，在办刊风格、经营理念以及营销等方面确实有很多不同，其成功经验值得我们学习。
办刊风格
首先，从《现代壮年》的内容上来看，该杂志包含了老年人生活的各个方面，有投资理财、健康、旅游、家庭、人物、娱乐、生活方式、美食、游戏、时事等。可以说涉及到了老年人所关心的所有问题。而且《现代壮年》也充分考虑到读者年龄跨度大这一特点，虽然说该杂志所针对的读者是50～100岁之间的所有老年人，但并没有把笼统的这些老年人视作一个整体，而是对这些老年读者再进行细分。50～59岁划为一个整体，60～69岁划为一个整体，70岁以上则为另一个整体。《现代壮年》把不同年龄段老年人的兴趣和爱好进行统计、分析和研究，制定出了不同的栏目以迎合老年读者的口味，对不同的栏目采取不同的编辑风格，从而极大地吸引了老年读者的注意力。所以《现代壮年》一经上市，便从众多老年人杂志中脱颖而出，获得了较好的市场占有率。
其次，《现代壮年》的语言风格自然、活泼，凡是看过这份杂志的读者都会有这样一种感觉，那就是读起来非常轻松。甚至有老年人这样说过：“看过杂志之后，感觉自己就像是一个年轻人。”在这份杂志中，读者经常会看到对时尚事物的报道、对热点新闻的追踪、对热门话题的讨论等，几乎年轻人所谈论的话题在这份杂志中都可以找得到。
我国的老年人杂志，内容主要是宣传党和国家对老龄工作的方针政策、报道老年人中的先进人物典型、介绍医疗卫生保健知识、提供涉及老年人的政策和法律咨询等。大多采取说教的形式，缺乏趣味性，给人的感觉很沉闷。
成本定价
《现代壮年》期发行量超过2000万份，据1998年数据统计，该杂志年广告总页数达到244页，广告总收益约为6270万美元。在《现代壮年》每期超过40页的广告中可以看到关于老年人生活的各类广告产品，除了普通消费类产品的广告之外，杂志中还可以找到很多诸如关于老年保健服务、健康咨询、公益宣传之类的服务类广告。令中国人奇怪的是，有很多看似只属于年轻人的产品，如化妆品、户外用具、运动器械等，都可以在《现代壮年》中很容易地找到。据调查，排在《现代壮年》广告数量前四位的广告分别为旅游类、汽车类、化妆品类和药品类。
《现代壮年》凭借其发行量大的优势，相对地减少了固定成本的支出，使编辑费用、校对费用、版税等费用分散到每份杂志之中，从而降低了杂志的个体成本。同时，《现代壮年》每期又有大量的广告收入。因此《现代壮年》的收益率还是比较明显的。在定价策略上，该杂志本着为老年人服务的思想，采取的是中低定价策略。
在我国，目前有公开发行的老年人杂志共34种，总发行量达到300多万份。而平均每份杂志的发行量仅为10万份左右，远远不及《现代壮年》。同时，在广告方面的收益也远不如《现代壮年》。我国老年人杂志中很少刊登广告或者干脆不刊登广告。即使刊登广告，其内容也仅仅局限于药品、保健品之类，广告内容太单一。因此，我国老年人杂志的成本中固定成本占很大比例，收益仅从发行中来，利润率较低。
经营管理
《现代壮年》是由非赢利机构所创办，现有雇员约1800人，企业性质为私有化的协会组织。和美国其他杂志一样，《现代壮年》有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。其母公司为AARP组织。在经营中，既强调发行又强调广告，采取发行与广告经营并举的战略，使杂志获得全方位、综合性的成长。同时，《现代壮年》实行严格的编辑和经营相分离的政策，将内容编辑质量视为杂志的核心竞争力，注重维护自身品牌。为了确保内容不受广告商和经营环节的影响，杂志内部将编辑部门同广告、经营部门业务严格分离，采编报道不同广告、经营发生任何关系，广告、经营部门无权过问采编部门的事务。这样一种经营管理制度在一定程度上保证了该杂志的定位和编辑方针的实现。
除此之外，AARP组织继《现代壮年》之后，还成功的推出了《一代人》（The generation）杂志，并且积极的拓展海外业务，现已推出西班牙语版《现代壮年》，又陆续进入互联网领域，实施多媒体经营，收入来源多样化，投资风险有效分散。
我国目前正式出版的34种老年人杂志，差不多都是由老龄工作部门主办的社科类综合性刊物。虽然目前我国老年人杂志也在向商业化方向前进，但商业化、市场化的属性还不是很明显。
发行方式
《现代壮年》面向的受众是整个美国近3000万的老年人口，同时还进行海外发行。在美国，杂志的发行主要以零售和订阅为主。《现代壮年》的发行方式有很多，诸如：超市、地铁、商店等地的零售；俱乐部给会员的定期寄送；邮局的订阅等。和美国其他杂志一样，《现代壮年》很重视收集读者数据。以订阅为例，订户必须直接把钱给杂志社，杂志社再交给邮局进行发行，这样杂志社就可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。同时，《现代壮年》利用多种传播媒体进行自身宣传，提高本杂志的发行量。美国杂志协会也会有定期的活动和培训，为杂志提供重要的信息和专业知识。
在我国，除了少数几个老年人杂志是面向全国发行之外，其他大多数老年人杂志为地方级刊物，读者主要针对于本地。发行方式主要以邮局订阅为主，杂志社很难得到自己订户的数据，不利于杂志社对读者信息的收集。我国老年人杂志发行量不大，除了发行渠道单一外，杂志自身宣传力度不够也是造成这一结果的原因之一。